Продукт может быть хорошим, но если о нём не знают нужные люди, продаж не будет. Маркетолог решает, кому и как рассказать о продукте, и считает, окупились ли потраченные деньги. На 8 ноября 2026 года на HireHi было открыто 1 048 вакансий маркетологов и менеджеров по маркетингу. Из них 238 появились за предыдущие семь дней.
Разберём простыми словами, чем маркетолог занимается каждый день, какие бывают специализации и что работодатели пишут в требованиях. Покажем на учебном примере, как маркетолог считает результат рекламы. В конце соберём план, как войти в профессию с нуля и где искать первую работу.
Кто такой маркетолог простыми словами
Маркетолог отвечает за то, чтобы продукт находил своих покупателей. Он изучает, кто эти люди и почему они выбирают конкурентов, решает, что и где им сказать, запускает продвижение и проверяет результат в цифрах. Работа заканчивается не публикацией рекламы, а отчётом о том, сколько клиентов она принесла и во что обошлась.
Частое заблуждение: маркетолог равно человек, который настраивает рекламу. Реклама только один из инструментов. В обязанности маркетолога может входить цена, упаковка, ассортимент, работа с отзывами, рассылки и партнёрства. Набор зависит от компании и её размера.
В небольшой компании один маркетолог делает всё сам: от текстов для соцсетей до отчёта для владельца. В крупной компании работа поделена между узкими специалистами, а менеджер по маркетингу координирует их и отвечает за общий результат.
Чем занимается маркетолог
Обязанности маркетолога можно разложить на пять блоков. В вакансиях они встречаются в разных сочетаниях, но логика везде одна: сначала понять рынок, потом действовать, потом измерить.
| Блок работы | Что делает маркетолог | Результат |
|---|---|---|
| Исследование | Изучает аудиторию, конкурентов, спрос и отзывы | Понимание, кому и почему продукт нужен |
| Позиционирование | Формулирует, чем продукт отличается и какую проблему решает | Сообщение, которое повторяется во всех каналах |
| Продвижение | Выбирает каналы, ставит задачи подрядчикам, запускает кампании | Поток посетителей, заявок и покупок |
| Бюджет | Распределяет деньги между каналами и следит за стоимостью клиента | Расходы, которые окупаются |
| Аналитика | Настраивает отслеживание, собирает отчёты, делает выводы | Решения: что усилить, что отключить |
В обычный рабочий день маркетолог проверяет показатели кампаний, переписывается с подрядчиками, согласовывает макеты и тексты. Раз в неделю или месяц готовит отчёт для руководителя. Регулярно возвращается к исследованию: рынок меняется, и вчерашние выводы устаревают.
Какие бывают маркетологи
Слово «маркетолог» в названии вакансии может означать очень разную работу. Поэтому перед откликом стоит смотреть на список задач, а не только на заголовок.
| Специализация | Чем занимается |
|---|---|
| Интернет-маркетолог | Ведёт онлайн-продвижение целиком: сайт, реклама, соцсети, аналитика |
| Менеджер по маркетингу | Планирует маркетинг компании или направления, руководит подрядчиками |
| Продуктовый маркетолог | Отвечает за позиционирование и запуск конкретного продукта |
| Бренд-менеджер | Развивает бренд: образ, коммуникации, ассортимент |
| Performance-маркетолог | Покупает рекламу с измеримым результатом и считает окупаемость |
| Трейд-маркетолог | Продвигает товары в рознице: выкладка, акции, работа с сетями |
| CRM-маркетолог | Возвращает клиентов через рассылки, программы лояльности, push |
| Маркетинговый аналитик | Считает эффективность каналов и ищет точки роста в данных |
Есть и более узкие роли: SMM-специалист, контент-маркетолог, SEO-специалист, директолог. Обычно их выделяют в отдельные профессии. Например, как устроена работа с контекстной рекламой, подробно разобрано в статье про профессию директолога.
Пример: как маркетолог оценивает рекламную кампанию
Покажем логику работы на учебном примере. Интернет-магазин товаров для дома запустил рекламу на месяц. Все цифры ниже условные, они нужны для иллюстрации расчёта, а не как средние значения рынка.
Собрать исходные данные
На рекламу потратили 100 000 ₽. Она принесла 2 500 переходов на сайт и 50 заказов. Средний чек 4 000 ₽, а маржа магазина 40%, то есть с одного заказа остаётся 1 600 ₽ до вычета расходов на рекламу.
Посчитать стоимость клиента
Стоимость привлечения одного покупателя: 100 000 ₽ делим на 50 заказов, получаем 2 000 ₽. Каждый первый заказ приносит 1 600 ₽ маржи, значит магазин теряет 400 ₽ на каждом новом клиенте. По одной этой цифре кампания выглядит убыточной.
Сделать вывод
Маркетолог не отключает рекламу сразу. Он проверяет, как часто покупатели возвращаются. Если в среднем клиент делает три заказа за год, реклама окупается. Если почти никто не возвращается, нужно искать более дешёвый канал или поднимать средний чек.
Такой расчёт называется CAC, стоимость привлечения клиента. Подробно о том, какие расходы в него включать и как сравнивать каналы, рассказано в статье про CAC в маркетинге.
Какие навыки нужны маркетологу
Маркетологу нужно сочетать креатив и счёт. Человек, который пишет яркие тексты, но не умеет считать окупаемость, быстро упирается в потолок. Обратное тоже верно: без понимания аудитории цифры не подскажут, что делать дальше.
- Исследование аудитории. Проводить интервью с клиентами, читать отзывы, сегментировать покупателей по потребностям.
- Работа с данными. Читать отчёты Яндекс Метрики, сводить данные в таблицы, считать конверсию и стоимость заявки.
- Тексты и смыслы. Формулировать, чем продукт полезен, и ставить понятные задачи дизайнерам и копирайтерам.
- Каналы продвижения. Понимать, чем отличаются контекстная реклама, соцсети, SEO, рассылки и мероприятия, и когда какой канал работает.
- Бюджет. Планировать расходы, следить за перерасходом, сравнивать каналы по окупаемости.
- Работа с подрядчиками. Писать бриф, принимать работу и спорить с агентством по фактам, а не по ощущениям.
Для работы с подрядчиками есть отдельный навык: составлять задание так, чтобы результат совпал с ожиданиями. Как это делать, разобрано в материале про маркетинговый бриф.
Метрики, которые должен понимать маркетолог
На собеседовании маркетолога почти всегда просят посчитать что-то простое: стоимость заявки, окупаемость канала, конверсию сайта. Формулы несложные, но путать их нельзя. Ниже основные показатели с пояснением, что они отвечают на вопрос бизнеса.
| Метрика | Как считается | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Конверсия | Целевые действия делим на посетителей | Какая доля людей сделала то, что нужно |
| CPC | Расход делим на число кликов | Сколько стоит один переход на сайт |
| CPL | Расход делим на число заявок | Сколько стоит один потенциальный клиент |
| CAC | Все затраты на привлечение делим на новых клиентов | Во что обходится один покупатель |
| ROMI | Доход от маркетинга минус расходы, делённое на расходы | Вернулись ли деньги, вложенные в продвижение |
| LTV | Прибыль от клиента за всё время отношений | Сколько можно тратить на привлечение одного клиента |
| Retention | Доля клиентов, которые вернулись через период | Нравится ли продукт настолько, чтобы купить снова |
Главная связка в этой таблице: CAC и LTV. Если клиент за всё время приносит меньше, чем стоило его привлечь, рост продаж только увеличивает убыток. Поэтому сильный маркетолог смотрит не на число заявок, а на то, сколько денег остаётся компании после всех расходов.
Вторая ловушка связана с атрибуцией. Покупатель может увидеть рекламу в соцсети, через неделю найти магазин в поиске и купить после рассылки. Какой канал считать источником продажи, зависит от выбранной модели, и разные отчёты дают разный ответ. Разбираться в этом маркетолог учится на практике.
Инструменты маркетолога
Набор инструментов зависит от специализации. Ниже то, что встречается в большинстве вакансий маркетологов в России.
| Задача | Инструменты |
|---|---|
| Веб-аналитика | Яндекс Метрика, Google Analytics, Roistat |
| Реклама | Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads |
| Отчёты | Excel или Google Таблицы, Power BI, DataLens |
| CRM и рассылки | amoCRM, Битрикс24, сервисы email-рассылок |
| Контент и макеты | Figma, Canva, нейросети для текстов и изображений |
| Маркетплейсы | Личные кабинеты Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета |
Знание конкретного сервиса редко становится решающим. Работодателю важнее, умеет ли кандидат по данным из Метрики понять, где теряются покупатели. Сам интерфейс сервиса осваивают за несколько дней.
Что требуют в вакансиях маркетолога
Чаще всего работодатели ждут от маркетолога умения работать с аналитикой и отчётами. На 8 ноября мы разобрали 1 048 открытых вакансий маркетологов и менеджеров по маркетингу на HireHi. Для каждого навыка посчитали, сколько вакансий его упоминают. Одна вакансия обычно называет несколько навыков, поэтому доли в сумме больше 100%.
| Что упоминают в вакансии | Вакансий | Доля |
|---|---|---|
| Аналитика и отчёты (Метрика, GA и другие) | 773 | 74% |
| Контент и тексты | 569 | 54% |
| Высшее образование | 560 | 53% |
| Анализ рынка и конкурентов | 521 | 50% |
| Работа с подрядчиками и агентствами | 517 | 49% |
| Бюджет и юнит-экономика | 490 | 47% |
| Digital-каналы и реклама | 462 | 44% |
| SMM и соцсети | 455 | 43% |
| CRM и email-рассылки | 325 | 31% |
| Мероприятия и PR | 325 | 31% |
| Excel или Google Таблицы | 261 | 25% |
| Английский язык | 214 | 20% |
| Нейросети | 196 | 19% |
| B2B | 193 | 18% |
| SEO | 144 | 14% |
| Маркетплейсы | 81 | 8% |
Маркетолог в вакансиях чаще универсал, чем узкий специалист: работодатели хотят видеть и аналитику, и контент, и работу с бюджетом. Высшее образование упоминают в половине объявлений. Нейросети уже встречаются почти в каждой пятой вакансии.
Больше всего вакансий для middle-специалистов: 48%. Senior ищут в 33% объявлений. Junior и стажёров в 95 вакансиях, это 9%. Минимальный опыт назван в 476 вакансиях: чаще всего просят от трёх лет (212), от двух лет в 124, от года в 74.
Половина вакансий в офисе, 23% в гибриде, 27% удалённые. Больше всего предложений в Москве (388), Санкт-Петербурге (102) и Алматы (80). Зарплату указывают в 49% вакансий. Суммы по грейдам и городам собраны на странице зарплат маркетологов.
Как стать маркетологом с нуля
В маркетинг приходят из продаж, журналистики, дизайна, аналитики и клиентского сервиса. Каждый из этих путей даёт свою сильную сторону: продавцы понимают клиента, журналисты пишут, аналитики считают. Задача новичка в том, чтобы добрать недостающее.
- Выбрать направление. Без опыта проще попасть на позицию ассистента маркетолога, SMM-специалиста или младшего интернет-маркетолога. Это хорошие точки входа, из которых потом растут в общий маркетинг.
- Освоить базу. Разобраться в сегментации, позиционировании, воронке продаж и основных метриках: конверсия, CAC, ROMI, LTV.
- Сделать учебный проект. Взять реальный малый бизнес, например кофейню или мастера маникюра, провести интервью с клиентами, предложить каналы и посчитать бюджет. Если бизнес согласится запустить рекламу, появятся настоящие цифры.
- Научиться читать аналитику. Настроить Яндекс Метрику на своём сайте или учебном лендинге, разобраться в отчётах по источникам и целям.
- Оформить кейсы. Для каждого проекта описать задачу, что сделано и какой получился результат в цифрах. Даже скромные цифры убедительнее общих слов.
Как превратить учебные и рабочие проекты в сильное резюме, разобрано в статье резюме маркетолога. Там же есть пример того, как писать результаты вместо обязанностей.
Где искать первую работу маркетологу
Открытые вакансии собраны в ленте вакансий маркетологов. Над списком переключаются соседние специализации: платный трафик, SMM, PR, контент, SEO. В фильтрах справа можно выбрать грейд, формат работы, страну и тип отклика.
Новичкам стоит смотреть не только на вакансии со словом «маркетолог». Ассистенты отдела маркетинга, координаторы проектов и SMM-специалисты часто получают похожие задачи, но требования к опыту там ниже. Какие площадки кроме HireHi стоит проверить, рассказано в статье где искать работу маркетологу.
К отклику полезно приложить короткое сопроводительное письмо с одним кейсом и цифрой. Пример такого письма есть в материале про сопроводительное письмо маркетолога. А к собеседованию стоит пройтись по вопросам на собеседовании маркетолога: там разобраны ответы на кейсовые задачи.
Проверьте резюме маркетолога
Загрузите резюме и посмотрите, видны ли в нём результаты в цифрах, каналы и инструменты. Сервис подскажет, что добавить и что убрать.
Как растёт маркетолог
Карьера в маркетинге идёт от исполнения к стратегии. Сначала человек выполняет задачи в одном канале, потом отвечает за несколько каналов и бюджет, затем за маркетинг продукта или всей компании.
| Уровень | Зона ответственности | Что отличает от предыдущего |
|---|---|---|
| Junior, ассистент | Отдельные задачи: тексты, отчёты, публикации, работа с подрядчиком | Работает по плану, который составил кто-то другой |
| Middle | Несколько каналов или продукт целиком | Сам предлагает план и отвечает за результат в цифрах |
| Senior | Направление с большим бюджетом и командой подрядчиков | Выбирает стратегию и защищает её перед руководством |
| Head of Marketing, CMO | Маркетинг компании, команда, годовой бюджет | Связывает маркетинг с выручкой и целями бизнеса |
Есть и горизонтальные переходы. Маркетологи с сильной аналитикой уходят в продуктовую аналитику или growth. Те, кому ближе продукт, становятся продуктовыми маркетологами и продакт-менеджерами. А специалисты по рекламе часто открывают своё агентство.
